Simple Decision은 신중하게, Complex Decision은 직관적으로

Ap Dijksterhuis은 아래와 같은 실험을 통해, 단순한 문제일수록 신중하게 결정하고, 복잡한 문제일수록 직관적으로 결정하는 것이 더 좋은 결과를 얻는다고 결론을 내렸다.   

실험대상자들에게 4가지 가상의 자동차들 중에서 가장 좋은 자동차를 선택하라는 과제를 주었다.   실험대상자들을 2개의 그룹(A,B)으로 나누어 A그룹에게는 4가지 자료를 제공하고, B그룹에게는 12가지 자료를 제공했다.   실험결과에 의하면, A그룹은 조용히 생각할 수 있는 환경에서 시끄러워서 집중할 수 없는 환경에서 보다 더 좋은 선택을 할 수 있었다.  반면에 B그룹은 집중할 수 없는 환경에서 조용히 집중할 수 있는 환경에서 보다 더 좋은 선택을 할 수 있었다.

이 연구와 관련하여 그는 가구점인 Ikea와 의류점인 Bijenkorf의 고객을 대상으로 제품 구매 후 만족도를 조사했다.    조사 결과에 의하면,

가구는  선택과정이 상대적으로 복잡하고,  의류는 선택과정이 상대적 단순하다.   선택과정이 단순한 제품은 긴 시간 동안 신중하게 선택할수록 고객이 더 만족하는 반면에 선택과정이 복잡한 제품은 짧은 시간 동안 직관적으로 선택할수록 고객이 더 만족하는 것으로 나타났다.

이 연구결과의 시사점은  다음과 같다: 

자동차와 같이 구매 의사결정 과정이 복잡한 제품일수록 고객들에게 단순한 정보, 메시지, 설명을 제공하고,  반면에 치약, 치솔, 샴푸, 화장품 등과 같이 구매 의사결정이 단순한 제품일수록 고객들에게 다양한 정보를 제공하는 것이 좋다.

Source: “Simple Marketing for Complex Products” by Roger Dooley, April 24, 2007

Product Contagion

Gavan Fitzsimons와 Andrea Morales는 슈퍼마켓에서 구매한 식료품이 쇼핑 카트 속에서 깨끗하지 않거나 혐오적인 제품 옆에 위치하게 되면 소비자들은 해당 식료품이 혐오적인 제품으로부터 오염되는 기분을 느낀다는 것을 발견했다.   여기서 깨끗하지 않거나 혐오적인 제품은 애완동물용 물품,  청소용품,  담배, 휴지 등을 말한다.   구체적인 실험결과를 보면,

• 소비자들은 쇼핑 카트 속에서 혐오적인 제품과 붙어있던 식료품을 혐오적인 제품에서 최소한 1인치 이상 떨어져 있던 식료품보다 덜 좋아하는 것으로 나타났다.    이것은 소비자들이 식료품이 혐오적인 제품으로부터 세균이나 다른 해로운 물질에 의해 오염될 수 있다는 생각을 하기 때문이라고 할 수 있다.
• 투명한 포장지로 싼 케익과 불투명한 포장지로 싼 케익을 동물성 지방제품 옆에 함께 두었을 경우 소비자들은 투명한 포장지로 싼 케익이 불투명한 포장지로 싼 케익 보다 지방 성분이 더 많을 것으로 생각한다.   소비자들은 지방제품의 지방이 투명한 포장지의 케익에 더 큰 영향을 주었을 것으로 생각하기 때문이다.

이 연구 결과는 다음과 같은 시사점을 제공하고 있다.

• 슈퍼마켓은 소비자들이 쇼핑 카트 내에 구매한 제품을 배치하는 것까지 관리할 수는 없다.   하지만 슈퍼마켓 매장에서 식료품은 혐오적인 제품과는 반드시 격리되게 진열해야 한다.    그리고 소비자들이 혐오적인 제품과 식료품을 따로 놓을 수 있도록 쇼핑 카드의 디자인을 바꿀 필요가 있다.
• 식료품은 제품 상태를 눈으로 확인할 수 있도록 일반적으로 투명하게 포장된다.   하지만 투명한 포장은 쉽게 오염될 수 있다는 인식을 주기 때문에  투명한 부분을 최소화할 필요가 있다.
• 제과,  과일, 채소 등의 식료품은 대형 슈퍼마켓 보다는 식료품 전문점이 더 선호될 수 있다.   혐오적인 제품이 함께 구매되지 않기 때문이다.

Chemical Neuromarketing

Claremont 대학의 Paul Zak은 산부인과에서 분만촉진제로 쓰이는 Oxytocin을 사람의 코에 뿌리면 다른 사람을 믿게 하는 효과가 있는 것을 발견했다.   이 발견은 우리에게 매우 중요한 시사점을 던져주고 있다.

예를 들면, 자동차 딜러는 oxytocin을 사무실의 공기 중에 분사시켜 고객으로 하여금 흡입토록하여, 고객이 구매와 관련된 의심스런 생각을 하지 않고 즉시 구매하도록 할 수 있는 것이다.   자동차 판매 뿐만 아니라, 금융 상품 판매, 국가간의 거래 등 신뢰를 기반으로 하는 모든 인간 관계에 영향을 줄 수 있다.

앞으로 oxytocin 보다 더 강력하게 인간의 두뇌에 작용하여 다른 사람의 생각, 심리, 행동을  조작할 수 있는 방법들도 개발될 수 있다.   이런 것들을 어떻게 통제할 것인가?    잘못하면 정말 무서운 세상이 될 수도 있다.

Wine 브랜드가 음식 맛에 미치는 Spillover Effect

코넬 대학의 연구원들이 재미있는 실험 결과를 발표했다.   일정한 가격에 프랑스 요리를 판매하는 레스토랑에서 고객들을 두 그룹으로 나누고 브랜드가 없는 와인을 한 그룹에는 California산 와인으로, 다른 그룹에는 North Dakota산 와인으로 포장해서 무료로 제공했다.     결과를 요약하면 다음과 같다.

• 손님들은 California산 브랜드로 포장한 와인을 더 좋게 평가했다.   (“사기라고 할 수 있는 Placebo 전략” 이나 “Wine 가격과 Taste와의 관계“에서 이미 잘 설명되었다)
• California산 브랜드 와인을 제공 받은 손님들이 음식의 맛도 더 좋게 평가하고,   더 많은 양 (11% 정도)의 음식을 먹고,  다음에 또 오겠다는 의사표시를 더 많이 했다.
• 이들은 이와 유사한 실험을 MBA 학생들을 대상으로 와인 (똑같은 방법으로 동일한 와인을 California 산 와인과 North Dakota 산 와인으로 포장)과 치즈를 제공하고 의견을 물은 결과,  California산 와인을 제공 받은 그룹이 와인에 대해서는 85%가 더 좋게 평가 하고, 치즈에 대해서도 50% 더 좋게 평가했다.

결과적으로 와인의 브랜드가 와인의 맛뿐만 아니라 음식이나 서비스 등 레스토랑의 다른 부분의 평가에도 영향을 준다고 할 수 있다.   이 연구 결과는 매우 중요한 점을 시사하고 있다.    서비스에 있어서 부분의 차이가 전체 서비스에 큰 영향을 끼칠 수 있다는 점이다.

예를 들어 항공사에게 디저트나 커피, 와인은 코스트 면에서 큰 비중을 차지하지 않는다.   이 연구 결과가 정확하다면, 항공사가  디저트는 하겐다스 아이스크림을,  커피는 스타벅스 커피를, 와인은 프랑스산 와인을 제공한다면 전체 서비스에 대한 고객 인식에 매우 큰 긍정적인 영향을 줄 것이다.   이때 고객들에게 프랑스산 좋은 와인이라는 것을 확실히 밝힐 필요가 있다.   와인을 마신 고객뿐만 아니라 와인을 마시지 않는 고객에게도 큰 영향을 끼칠 수 있기 때문이다.

Creative Idea – PlayPump

아프리카 같이 저개발지역은 수질 오염으로 인한 문제가 매우 심각하다.   이들에게  매일 깨끗한 물을 조달하는 것은 아주 중요한 일이 되고 있다.   전세계적으로 10억 명이상의 인구가 오염된 물을 마시고 있고, 80% 이상의 질병이 오염된 물 때문이라고 한다.   이로 인해 매일 6천 명이상이 사망한다고 한다.  

이들 저개발지역에서는 강이나 개울에서 오염된 물을 통에 담아서 나르는 전통적인 방법을 사용하고 있다.   비교적 깨끗한 물인 지하수를 개발하려고 해도 전기가 없어서 불가능하다.   비영리기관인 PlayPump는 이 문제를 merry-go-round로 해결하였다.  

 

아이들이 놀면서 merry-go-round를 돌리면 이것이 펌프 역할을 해서 시간당 1400리터의 지하수를 끌어 올리는 것이다.    이에 대한 자세한 설명을 동영상으로 볼 수 있다.   정말 멋진 생각이 아닌가?