Starbucks 기계와 재료를 사용해서 집에서 만든 커피가 Starbucks shop에서 마시는 커피보다 맛이 없다고 많은 사람들이 불평한다. 왜 그럴까? Starbucks shop의 조명, 음악, 컬러, 그리고 무엇보다 냄새가 집과는 다르기 때문이다 (“Sensory Branding” 참조).
커피 제조회사인 Nespresso의 연구에 의하면 espresso 을 마시는 감각적 경험의 60%는 주변 환경에 대한 것이라고 한다. Nespresso사는 고객들이 shop에서 제조된 espresso의 맛을 가정용 기계에서 제조된 espresso에서도 그대로 느낄 수 있도록 하기 위해 다음과 같은 전략을 추진하고 있다.
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주요 도시에 고급 커피숍을 오픈한다. 이를 통해 고객들에게 고급스런 이미지를 집에서도 연상시킬 수 있도록 한다.
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Espresso 제조 과정에서 더 많은 aroma 향이 실내에 방출되도록 가정용 제조기의 설계를 바꾼다. 커피 자체의 향기도 중요하지만 방안에서 느끼는 향이 더 중요하다. 커피 자체의 향을 좋게 하기 위해 커피 폿의 커피 향이 밖으로 나가지 못하도록 기계를 만든 것은 잘못된 전략이었다.
