사물을 보거나 무엇을 들으면, 사람에게는 그것과 관련된 다양한 생각들이 연쇄적으로 떠오른게 된다. 여기서 관련된 생각들은 경험에서 나온다. 요리사가 생선가게에서 대구를 보면 그 대구와 관련된 자신이 알고 있는 조리법이 생각나겠지만 낚시꾼은 대구를 낚았던 낚시 여행과 관련된 생각이 떠오르게 된다. 이와 같이 관련된 연쇄적인 생각은 매우 빨리 떠오르기 때문에 효율적이라는 장점도 있지만 단점도 있다. 가장 큰 단점은 더 넓고 다양한 창조적인 생각이 떠오르는 것을 막는다는 점이다. 이것을 Associative Barrier라고 한다. 어떤 상황과 관련된 연쇄적인 생각은 다른 생각들을 막아서 결론에 빨리 도달할 수 있게 한다.
발과 관련해서 무슨 단어들이 생각나는가? 아마도, 구두, 손, 발가락, 다리 등이 떠오를 것이다. 실험 결과에 의하면 실험대상자의 86%가 이들 단어를 떠올렸다고 한다. 특이하게도 실험 대상자 중 한 사람은 쥐, 눈, 물리, 개, 모자를 떠올렸다고 한다. Command와 관련해서는 71%가 order, army, obey, office 등을 떠올렸다고 한다. 이번에도 한 사람이 polite, obedience, war, hat을 떠올렸다고 한다.
Low Associative Barrier를 갖고 있는 사람은 이와 같은 실험에서 다른 사람들 보다 폭넓게 생각할 수 있는 능력을 갖고 있는 사람을 말하며, 반면에 High Associative Barrier를 갖고 있는 사람은 다른 사람들과 유사한 대답을 하는 사람들을 말한다.
High Associative Barrier를 갖고 있는 사람은,
생각이 더 focused 되어있기 때문에 결론을 빠르고 쉽게 내린다.
과거에 문제를 어떻게 해결했는지 잘 기억하고 있다.
유사한 상황에 있었던 다른 사람들이 문제를 어떻게 해결했는지 잘 알고 있다.
반면에 Low Associative Barrier를 갖고 있는 사람은,
연상이나 생각에서 과거의 경험으로부터 영향을 덜 받는다.
연쇄적으로 떠오르는 생각들간의 관계를 논리적으로 설명하기가 어렵다.
이들의 생각은 보통 사람들과는 많이 달라서 비판 받는 경우가 많다.
다른 사람들의 사례에서 영향을 덜 받는다.
결국 창조적인 사람은 Low Associative Barrier를 갖고 있는 사람이라고 할 수 있다. Johansson의 Associative Barrier의 개념은 “Curse of Knowledge“와 유사한 것 같다.
2005년 Frans Johansson은 저서 “Medici Effect“에서 중세 이탈리아 메디치 가문에서 다양한 분야의 예술가와·학자들의 공동작업을 후원하면서 사회적으로 문화적 창조 역량이 커져서 결국에는 르네상스 시대가 꽃을 피우게 되었다는 점을 예로 들면서 다양한 분야의 역량이 합쳐지면 더 큰 시너지를 낼 수 있다고 주장하고, 이를 Medici Effect라고 이름 지었다. 다음은 Harvard Business School Working Knowledge에 기고한 Frans Johansson의 “Create the Medici Effect“에서 소개하는 사례이다.
1995년에 뉴욕시에 위치한 별 하나짜리 고급 스웨덴 식당의 주방장이 심장마비로 급사했다. 식당 주인은 급한 상황에서 Marcus Samuelsson을 임시 주방장으로 채용했다. 주인은 당시 24세인 Samuelsson이 너무 젊어서 정식 주방장으로는 채용하지 않았다. 하지만 Samuelsson이 임시 주방장으로 일하기 시작한 다음부터 몇가지 변화가 일어났다. 각국의 음식들을 기반으로 개발된 새로운 음식들이 메뉴에 등장하기 시작한 것이다. 이 음식들은 손님들이 지금까지 경험해 보지 않았던 아주 새로운 것이었다.
3개월 후에 NYT의 음식평론가 Ruth Reichl은 이 식당이 혁신적인 맛을 제공한다면서 별3개로 높이 평가하였다. 이렇게 좋은 평가는 NYT로서는 이례적인 일이었다. Samuelsson은 별3개의 평가를 받은 가장 젊은 주방장이 되었으며, 각 언론의 주목을 받았다.
그의 성공 요인은 각국의 요리를 스웨덴식으로 변화시켜서 새로운 메뉴로 만들어 냈다는 데에 있었다. 그는 젊었기 때문에 새로운 것을 시도하는 데에 다른 레스토랑의 주방장들 보다 더 과감할 수 있었다. 즉 Associative Barrier를 극복하는데에 훨씬 유리했던 것이다.
Time Warner Cable사는 인터넷 사용자에게 upload와 download의 dataload에 비례해서 요금을 청구하는metered billing을 시작한다고 한다. Time Warner Cable의 이러한 조치는 이용자들 중 5%가 cable capacity의 50% 를 사용하는 불균형 상태를 고려한 것이다. Time Warner Cable의 billing은 구체적으로,
$29.95: slow service at 768KBPS, 5GB dataload limit
$54.90: fast service at 15MBPS, 40GB dataload limit
Dataload가 limt을 초과할 경우에는 1GB당 $1의 추가 요금을 지불해야 한다. 단순히 web surfing만 하는 사람들은 dataload에 대해서 별로 신경쓸 필요가 없다. 1GB dataload는 3000 web page, 또는 15000개의 첨부 파일 없는 email에 해당하기 때문이다. 하지만 영화나 TV 프로그램을 download 받는 사람들에게는 새로운 요금 방식이 매우 신경이 쓰이게 될 것이다. 영화 1편이 1.5GB에 해당하기 때문이다. High-Definition 영화의 경우에는 1편당 6-8GB에 달한다. Time Warner Cable 사용자들은 회사 웹사이트에서 dataload 사용량을 마치 gas gauge처럼 확인할 수 있다.
Metered Billing은 Apple의 iTunes과 같은 Internet Video download 사업자들에는 나쁜 소식이라고 할 수 있다. DVD-by-mail 사업을 하면서 최근에는 internet video download 사업으로 영역을 넓히고 있는 Netflix는 TV set-top box 사업을 시작했다. 월 $8.99에 unlimited internet video stream 서비스를 제공한다. Internet Video download 사업자들이 앞으로 Metered Billing 문제에 어떻게 대응할지 궁금해진다.
긴 식빵을 먹기 좋게 자르는 기계는 처음 만들어진 후 15년 동안 팔리지 않았다. 아무도 그 존재와 용도를 몰랐기 때문이다. 이 기계의 발명가는 제품개발에만 신경썼지 그 기계의 용도와 가치를 알리려고 하지 않았다.
판매점의 매대에 올려진 제품들을 제조하는 회사 대부분은 TV, 신문, 잡지, 라디오 등을 통해 소비자의 눈에 띄게 하기 위해 수백만 달러를 광고 비용으로 지출하고 있지만 소비자들은 대부분의 경우 이를 무시하고 있다.
Hydrate이라는 잡지는 180페이지에 걸쳐 드링크류 하나만을 기술하고 있다. Coke Japan은 Water Salad라는 제품도 만들고 있다. 이 회사는 3주마다 새로운 제품을 출시하고 있다. 소비자들에게 제공되는 choice의 다양성은 급격하게 증가하고 있지만 소비자들은 더 짧은 시간에 원하는 제품을 선택해야 한다.
소비자들은 주위 사람들이나 오타쿠 (매니아) 들의 의견을 따라서 제품을 선택하는 경향이 있다. 오타쿠 들을 위한 제품을 만들어라. Sell to people who are listening.
Steve Jobs가 Key note speech에서 각국에서 온 전문가들에게 2시간 동안이나 Apple 신제품을 설명하는 것은 엄청난 광고효과가 있다. 이들은 자신의 나라로 돌아가서 수많은 사람들에게 Apple 신제품을 이야기 할 것이기 때문이다.
보통 소는 사람의 시선을 끌지 못한다. 하지만 Purple Cow는 많은 사람의 시선을 끌 수 있다.
좋은 idea 보다는 널리 퍼질 수 있는 Idea가 이긴다.
Mass Marketing은 Average Product for Average People을 의미한다. 광고 효과가 줄어든 시대에서 average는 매우 위험하다. Average는 무시되기 때문이다.
Being noticed가 being remarkable이 아니다. 나체로 거리를 뛰어가는 것은 useful 하지 않기 때문에 being noticed에 불과하다.
Being Remarkable은 한시적이다. 계속해서 노력하지 않으면 안된다. Top selling DVD는 매주 바뀌고 있다. New, fresh가 being remarkable이 될 수 있다.
적은 수의 사람에게 being remarkable한 것이 많은 수의 사람들에게 약간 interesting 한 것 보다 훨씬 좋다. 특히 다른 사람들에게 말을 퍼뜨리는 사람들에게 being remarkable하면 성공이다.
Remarkability는 the biggist, fastest, slowest, richest, easiest, most difficult를 추구하는 과정에서 나타난다. 유통산업에서 가장 비싸게 파는 Tiffany & Co. 와 가장 싸게 파는 Wal-Mart가 함께 성공하고 있다.
Remarkable한 것은 boring하지 않다.
Being Remarkable의 방법은 절대로 책에 나와 있지 않다.
Something first and best가 remarkable하다.
Safe is Risky. Safe를 추구하는 것은 Average를 추구하는 Mass Marketing이고 이는 무시되기 쉽다.
Very good is bad. Very good is boring, 그리고 average와 유사하기 때문이다.
콩으로 만들어진 Silk를 Milk section에 진열했을 때, 콩류 section에 진열했을 때보다 매출이 3배나 증가했다. 왜? Milk Milk,…. Not Milk (Silk). Remarkable하기 때문이다.
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