최근 MS사가 새로운 검색엔진 Bing을 출시하면서 CEO인 Steve Ballmer는 사람들이 ”Bing”을 “bing a new restaurant to find its address”, “bing a new job applicant” 과 같이 검색한다는 의미의 일반 동사로 자유롭게 사용하기를 희망한다고 말했다.
하지만 브랜드 전문가들은 브랜드가 일반 동사 처럼 사용되는 것은 좋지 않다고 말한다. 브랜드가 일반 동사 처럼 사용되면 다른 브랜드와의 차별성이 사라지기 때문이다. 그런 문제 때문에 과거 Xerox사는 “photocopy” 대신에 “xerox documents”라고 사용되는 것을 방지하기 위해 많은 노력을 기울였다고 한다.
브랜드가 일반 동사화되는 것을 막기 위해 기업들은 브랜드를 trademark 등록하고 그 사용을 엄격하게 제한한다. 일례로 Twitter도 ”tweet”이 Twitter에서 메시지를 보낸다라는 의미의 일반적인 동사로 사용되기 시작하면서 최근 “tweet”에 대한 trademark 등록을 하고 tweet 사용을 제한하기 시작했다.
이런 문제가 있는데도 불구하고 MS사가 Bing이 동사처럼 사용되기를 원하는 이유는 검색시장을 독주하고 있는 Google이 이미 인터넷에서 검색한다는 의미의 동사로 사용되고 있기 때문에 검색 시장에서는 Bing이 브랜드로서 별로 잃을 것이 없다고 생각하는 것 같다. 오히려 MS사는 Google이 빨리 일반 동사 처럼 사용되고 trademark 보호를 받지 못하게 되어서 ”Use Bing for all of your most complicated googling!” 과 같은 마케팅 캠페인을 벌일 수 있기를 기대하고 있는 것 같다.
이런 문제 때문에 Google은 협력회사나 다른 회사들이 자신의 trademark인 Google이라는 단어를 사용하는 데에 다음과 같은 매우 엄격한 지침을 갖고 있다.
“Google”을 형용사로만 사용하고 절대로 동사나 명사로 사용하지 말것. 복수나 소유격으로도 사용하지 말것. Google search engine, Google search, Google Web search 과 같은 방식으로 ”Google” 뒤에 일반 단어를 함께 사용할 것.
Source: The Power of the Brand as Verb
