Amazon의 Bezos 회장은 Amazon의 ‘working backward’ metality를 다음과 같이 설명한다.
“우리는 우리가 어떤 기술을 갖고 있고, 그 기술로 앞으로 무엇을 할 수 있는지 보다는 우리 고객이 누구이고, 그 고객이 무엇을 원하고 있는지에 더 관심이 있다. 고객이 원하는 것을 제공하기 위해서라면 지금 우리가 갖고 있는 기술이 무엇인지와는 관계없이 얼마나 오랜 기간이 소요되더라도 우리는 그 기술을 배울 것이다. Kindle이 대표적인 사례이다.”
고객 중심적인 사고를 잘 표현하고 있다. 그러나 아쉽게도 오늘 NYT 기사 에 의하면 Kindle에 대한 고객 만족도는 새로운 버전이 출시될 때마다 점점 더 나빠지고 있는 것으로 나타났다(아래 표에서 1 stars는 불만족을, 5 stars는 만족을 의미한다). 그래서 많은 회사들의 Kindle의 경쟁 제품을 준비하고 있다고 한다. Amazon도 대기업병에 걸렸나?
| Kindle 1.0 | Kindle 2.0 | Kindle DX | |
| 7,792 Reviews | 9,115 Reviews | 979 Reviews | |
| 5 Stars | 4,653 | 5,542 | 456 |
| 4 Stars | 1,708 | 1,680 | 214 |
| 3 Stars | 544 | 530 | 105 |
| 2 Stars | 324 | 335 | 56 |
| 1 Stars | 563 | 1,028 | 148 |
