일간 보관물: 3월 29, 2008

Deliberate Mistake

Source: HBR, “The Wisdom of Deliberate Mistakes” by Paul J.H. Schoemaker and Robert E. Gunther, June 2006.

미국 전화회사들은 법적으로 자신들의 지역에 거주하는 모든 가구들에게 그들의 신용상태와는 관계없이 전화 서비스를 제공해야만 했다.   이에 따라 미국 전역에서 매년 신규로 전화서비스를 신청하는 가구가 12백만 가구에 달하는데, 이들 중 전화요금을 지불하지 않거나 전화 장비를 훔쳐가는 가구들로 인해 전화회사들이 입는 손실이 매년 $450백만에 달했다.

이러한 손실의 발생을 막기 위해 전화회사들이 신용상태가 좋지 않은 일정 비율의 신규 고객들에게 보증금을 요구할 수 있도록 법적으로 허용되었다.    신규 고객 중에서 보증금 청구 대상을 선정하기 위해 전화회사들은 신용상태가 좋지 않은 고객들을 파악해 낼 수 있는 컴퓨터 모델을 개발해서 운영했다.   하지만 전화회사들은 이 컴퓨터 모델이 얼마나 정확한지 알 수 없었다.     전화회사들은 이 모델을 테스트하기 위한 목적으로 수백만 달러가 소요되는 의도적인 실수를 저지르기로 하였다.

모델에 의해 고위험군으로 파악된 신규 고객들 중에서 10만 가구를 무작위로 추출해서 이들에게는 아무런 보증금을 요구하지 않았다.   사전에 예상한대로 이들 고객 중 일부는 전화요금을 지불하지 않고 전화 장비도 가지고 도망가버려서 전화회사들은 수백만 달러를 손실처리해야만 했다.   하지만 전화회사들은 이들 고위험군 고객 중에도 많은 고객들이 전화요금을 정확하게 지불하고 있다는 것을 발견하였다.    기존 모델 중에서 수정이 필요한 부분을 파악한 것이다.    기존 모델을 더 정교하게 수정하면서 전화회사들은 매년 $137백만의 이익을 증가시킬 수 있었다. 

이와 같이 의도적인 실수는 기업이 보지 못했던 새로운 전략을 채택할 수 있도록 하여 결과적으로 새로운 수익원을 제공하는 경우가 있다.     대표적인 예를 들면 다음과 같다.

  • 하버드 교수에 의해 엉뚱한 생각이라고 비판 받았던 FedEx의 hub and spoke distribution system
  • Enterprise 이전에는 많은 사람들이 공항이나 도시 중심부 이외의 지역에서 car rental 사업을 하는 것은 어리석다고 생각했다.
  • Thomas Edision은 자신도 어리석은 일이라고 생각했던 phonograph 개발에 몰두하였고 결과적으로 성공했다.
  • 광고분야의 pioneer인 David Ogilvy는 광고를 평가하는 자신의 판단을 테스트하기 위해 수시로 적합하지 않다고 생각되는 아이디어를 광고에 포함시켰다.  대부분의 경우 자신이 적합하지 않다고 생각한 광고들은 실패로 끝났으나, 성공한 경우에는 새로운 분야를 개척하는 계기가 되었다.
  • Google은 IPO 계획서에 “우리는 10억달러를 벌 수 있는 가능성이 10% 정도 밖에 되지 않는 프로젝트에 투자할 것이다…..  투자가들은 우리가 투기적 또는 이상하게 생각되는 분야에 투자하더라도 놀라지 마시라…”라고 기술하고 있다.   Google은 투자가들에게 Google이 수시로 의도된 실수를 저지를 계획임을 경고하고 있는 것이다.

Mistake Bank

Mistake Bank는 회원들간에 각자가 경험한 professional mistake들을 서로 함께 공유하는 것을 목적으로 하는 사이트다.   누구나 mistake를 경험했고, 또 앞으로 경험할 것이기 때문에 이 사이트에서 mistake를 공유하는 것은 앞으로 경험할 mistake를 줄일 수 있다는 점에서 매우 의미있을 것 같다.   2008년 3월에 개설되었다.  그래서 현재 공개된 mistake 사례들이 많지는 않다.  대표적인 예를 들면 다음과 같다.

  • 1-800-Flowers CEO인 Jim McCann은 처음 1-800-Flowers사를 인수할 때 모든 부채도 함께 인수한다고 계약서에 사인하였다.  그 결과 예상치도 못했던 $7백만에 달하는 부채를 인수하게 되어 한때 파산까지도 고려했었다. 
  • Bagel shop에서 casher로 근무하던 John Caddell은 어느날 고객이 bagel을 사면서  $10 지폐를 주기에 그 지폐를 계산대 서랍 속에 넣고 잔돈을 내주려고 하자,  고객이 $20 지폐를 주었다고 주장하면서 고객과 실강이가 벌어졌다.    그때 manager가 오면서 고객에게  $10을 더 내주면서 Caddell에게 “절대로 고객에게 잔돈을 내주기 전에는 고객의 지폐를 서랍 속에 넣지 말라”고 충고를 해주었다.

Off-Line Impact of On-line Ads

Source: HBR, “The Off-Line Impact of Online Ads” by Magid Abraham, April 2008.

Abraham은 전세계 2백만명의 PC에 소프트웨어를 내장시켜서, 이들을 대상으로 인터넷 광고가 이들의 구매행위에 어떤 영향을 주는지를 다양하게 연구해왔다.    최근에는 매출액 150억달러 규모의 유통회사를 위해 연구를 수행했다.  그 연구 결과에 의하면, 인터넷 광고는 offline 매출 증대에 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.  

이 회사의 온라인 검색 광고와 display 광고에 노출된 소비자들의 이 회사 상품에 대한 구매는  online에서 40%,  offline에서 50% 증가했다.    이 회사는  offline 매출이  online매출 보다 기본적으로 크기 때문에 online 광고에 의한 offline 매출 증대 효과는 퍼센트로 나타난 증가 수치를 떠나서 비교할 수 없을 정도로 매우 크다.   이 연구를 통해 발견한 구체적인 내용은 다음과 같다.

  • display광고 보다는 검색 광고가 더 큰 영향을 준다.
  • 하지만 검색 광고가 display광고보다 더 비싸다.
  • 검색 광고와  display광고를 동시에 하는 것이 각각 하는 것보다 매출 증대에 주는 효과가 더 크다.

The Tourism Time Bomb

Source: HBR, “The Tourism Time Bomb”, by Paul F. Nunes and Mark Spelman, April 2008.

UN World Tourism Organization는 새로 부상하고 있는 중국, 인도, 브라질의 중산층들을 포함해서 전세계적으로 세계 여행을 할 수 있는 인구가 2008년의 8억명에서 2020년에는 16억명으로 대폭 늘어날 것으로 예상하고 있다.

하지만 전세계적으로 이들이 방문할 수 있는 곳은 유명한  beach, 빌딩, 테마파크, 역사적 장소, 박물관, 자연 공원 등으로 극히 제한되어 있다.    따라서 세계 여행과 관련하여 앞으로 어떤 상황이 벌어질 것인가? 

  • 여행객들에게 인기 있는 도시의 호텔들은 초과 수요로 인해 객실 요금이 계속 상승할 것이다.   호텔뿐만 아니라 이 지역의 다른 부동산도 전반적으로 상승할 것이다.
  • 여행객들에게 인기 있는 지역에는 정부 차원에서 초과 수요를 관리할 목적으로 관공 요금을 중과하게 될 것이다.   
  • 일부 관광지에서는 여행객수를 통제하기 위해 여행이 허가제가 될 것이다.   
  • 초과 수요를 흡수하기 위한 목적으로 새로운 관광지가 대규모로 개발될 것이다.   중국의 하와이라고 하는 Hainan섬과 라스베가스를 본뜬  Macao를 예로 들 수 있다.
  • 유명 관광지의 복사판이 여러 곳에 만들어질 것이다.   파리의 에펠탑의 축소판은 Las Vegas와 디즈니 Epcot Center에서도 볼 수 있으며,  Venice의 축소판은 Macao에서 볼 수 있다.
  • 런던, 뉴욕, 파리, 워싱톤, 베이징, 도쿄 등의 주요 도시에는 관광 산업 때문에 기업들이 도시 외곽으로 옮겨가게 될 것이다.